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多品牌的差異化生存
作者：楊興國(guó) 日期：2008-6-15 字體：[大] [中] [小]
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歐萊雅和寶潔都是聞名全球的跨國(guó)公司。
歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品行業(yè)之翹楚，成立于1907年，位列美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球500強(qiáng)第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達(dá)157.9億歐元，連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長(zhǎng)。1997年，歐萊雅正式揮師進(jìn)軍入中國(guó)市場(chǎng)，10年時(shí)間里，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，1997年在中國(guó)內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)。
品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，位列《財(cái)富》全球500強(qiáng)第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元，同比增長(zhǎng)12%。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國(guó)大陸之旅，2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。
星光燦爛，品牌家族枝繁葉茂
歐萊雅和寶潔都是多品牌家族，在中國(guó)市場(chǎng)上，他們旗下的品牌都可謂“星光燦爛”。
目前，歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。
寶潔公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌80多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
歐萊雅和寶潔同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族，然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷策略卻有所不同。
我們很容易注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略（也稱為背書品牌戰(zhàn)略）。
然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)記，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。
各有千秋，品牌策略千差萬別
為什么都是多品牌，歐萊雅和寶潔的品牌營(yíng)銷策略卻各不相同呢？
應(yīng)該說，歐萊雅和寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營(yíng)銷策略，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。例如，歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨商店、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在“藥房專售”，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌特征。又如，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出 “頭發(fā)更飄，更柔順”，潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。
歐萊雅和寶潔的差異化營(yíng)銷不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。
以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。
以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式。”這種品牌之間的差異往往非常大，比如蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜的使用者來說，在大賣場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔(dān)保支持蘭蔻、赫蓮娜等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。
其實(shí)，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營(yíng)銷策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK-Ⅱ以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了它同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正。
其實(shí)，歐萊雅和寶潔品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個(gè)品牌高手長(zhǎng)袖善舞的高明之處。無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識(shí)。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們?cè)谝聋惿祝蓬D品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。
前車之鑒，經(jīng)營(yíng)切忌生搬硬套
類似情況在手表行業(yè)也有體現(xiàn)，許多人也許并不知道，世界名表雷達(dá)(RADE)、歐米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)等其實(shí)是同門兄弟，它們都是國(guó)際知名制表企業(yè)斯沃琪公司(Swatch，2000年之前叫SMH)旗下的手表品牌。這些品牌個(gè)性鮮明，各具特色，例如歐米茄體現(xiàn)著成功尊貴，雷達(dá)表象征著高科技，斯沃琪則追求前衛(wèi)和時(shí)髦等。其實(shí)，手表品牌也屬于以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，SMH公司為了彰顯各品牌的鮮明個(gè)性，有意隱去了企業(yè)名稱，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄、雷達(dá)的尊貴身份。
相反，大眾汽車公司推出高檔車輝騰時(shí)，因?yàn)槊つ亢痛蟊娐?lián)系在一起而遭遇滑鐵盧。2003年11月，大眾公司禁不住高檔汽車市場(chǎng)的誘惑，推出高檔車輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，型號(hào)有從68655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100255美元的12缸豪華版，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾就把它同自己緊緊捆在一起，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO，廣告宣傳中也反復(fù)出現(xiàn)大眾的痕跡。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因?yàn)榇蟊姽具@一不明智的做法讓輝騰出師不利，自上市兩年來以來，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)。
（原載《理財(cái)》雜志2008年2期）
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